Comunicazione B2B

I don't know who you are

La funzione della pubblicità nel Marketing industriale

Era il 1957 quando la McGraw-Hill Magazines, casa editrice specializzata nel settore tecnico, business e professionale, pubblicò per la prima volta il famoso annuncio "I don' know who you are" (non so chi siete), allo scopo di promuovere la vendita di spazi pubblicitari nelle proprie riviste.

L'annuncio conteneva la foto in bianco e nero di un individuo seduto, con le mani incrociate, lo sguardo fisso e severo e, a fianco, il seguente testo:

"Non so chi siete.
Non conosco la vostra azienda.
Non conosco i suoi prodotti.
Non conosco i suoi obiettivi.
Non conosco i suoi clienti.
Non conosco il suo passato.
Non so quanto è stimata.
Ma dite: che cosa vorreste vendermi?"

MORALE: l'azione di vendita comincia prima della visita dei vostri venditori - con la pubblicità a mezzo stampa.
 

I contatti diretti dei venditori rappresentano sicuramente lo strumento di comunicazione più usato nei mercati industriali. L'annuncio della McGraw-Hill Magazines, però, metteva in evidenza che la pubblicità gioca un ruolo significativo di supporto all'azione della forza di vendita rendendola ancora più efficace.

In particolare, la pubblicità nei mercati industriali può svolgere le seguenti funzioni:

• Creazione della consapevolezza (awareness): diffondendo informazioni su una certa marca o prodotto, si riduce il numero di clienti potenziali che non hanno mai sentito parlare dell'impresa o dei suoi prodotti e che potrebbero scartare a priori la visita di un venditore. Si riduce anche il tempo che il venditore deve impiegare per spiegare al potenziale cliente le caratteristiche generali dell'impresa o del prodotto.
• Creazione della comprensione (knowledge): la pubblicità può facilitare il compito del venditore, evidenziando le caratteristiche e i benefit del prodotto.
• Costruire o sviluppare una determinata immagine dell'impresa.
• Generare contatti: ad esempio, un annuncio pubblicitario che contiene un tagliando da restituire, o un invito a chiedere informazioni ad un determinato indirizzo email, può consentire al personale di vendita di recuperare nuovi contatti.
• Raggiungere elementi del centro di acquisto non raggiungibili dal personale di vendita: è infatti impensabile che la forza di vendita riesca a contattare tutti gli elementi del centro di acquisto.

In poche parole, la pubblicità nei mercati B2B prepara il campo alla forza di vendita e amplifica l'efficacia della sua azione.

I pubblici cui si rivolge sono costituiti dai clienti attuali e dai prospect, ma anche dalla forza di vendita e il trade, cioè gli intermediari tra azienda produttrice e i clienti. Tipicamente, i target in questo mercato sono gruppi di persone con competenze differenti, non omogenee, spesso molto ben preparate tecnicamente, che comprendono le caratteristiche e le funzionalità del prodotto e che conducono un processo di acquisto non per se stessi ma per conto dell'azienda.

Per questo motivo, la pubblicità B2B è soprattutto informativa e normalmente non si basa su fattori emozionali:  essa punta ad argomentare i benefici che si possono ottenere dall'acquisto del prodotto e pone in risalto fattori di tipo razionale, come la qualità, il costo, l'affidabilità, ecc.

E' importante anche fare una distinzione tra pubblicità istituzionale, quella di prodotto quella di marca, come specificato nella seguente tabella:

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