Il Marketing secondo Kotler 4

Valore, Costo e Soddisfazione

In che modo i consumatori scelgono tra i prodotti in grado di soddisfare un dato bisogno? Per rendere più concreto il problema, si supponga che Aldo Rossi debba percorrere ogni giorno cinque chilometri per recarsi al lavoro. Aldo Rossi dispone di alcune alternative per dare soddisfazione al proprio bisogno: andare a piedi, usare la bicicletta, oppure una moto o un'auto, prendere un taxi o l'autobus. Queste alternative costituiscono il suo insieme di scelte di prodotto. Si supponga che Rossi desideri conseguire vari obiettivi nell'andare al lavoro, per esempio la rapidità, la sicurezza, la comodità e il risparmio. Definiremo questi come un insieme di obiettivi. Ora, ogni prodotto ha una differente capacità di soddisfare i vari obiettivi. Una bicicletta sarà meno veloce e sicura di un'auto, e nel contempo richiederà uno sforzo fisico maggiore rispetto all'auto, ma sarà meno costosa. In qualche modo Aldo Rossi deve decidere sul prodotto che è in grado di dare la maggiore soddisfazione. Il concetto guida è quello di valore. Aldo Rossi formulerà una stima del valore di ogni prodotto dal punto di vista del conseguimento dei vari obiettivi. Quindi potrà definire una graduatoria delle varie soluzioni, in funzione della rispettiva desiderabilità. Il valore è la stima che il consumatore effettua relativamente alla capacità di un prodotto di soddisfare una serie di obiettivi. Possiamo chiedere a Rossi di immaginare le caratteristiche di un prodotto ideale capace di soddisfare tutti gli obiettivi. Rossi potrebbe rispondere che il prodotto ideale dovrebbe consentirgli di raggiungere il luogo di lavoro in pochi minuti, con assoluta sicurezza e senza sforzo e costo alcuno. Ne deriva che il valore di ogni soluzione disponibile dipende dal suo grado di approssimazione rispetto al prodotto ideale. Si supponga che Rossi sia soprattutto interessato a raggiungere il luogo di lavoro rapidamente e comodamente. Se i vari prodotti fossero liberamente disponibili, non v'è dubbio che Rossi sceglierebbe l'automobile. Ma qui sorge il problema. Dato che ogni soluzione, eccettuato l'andare a piedi, comporta un prezzo, non è detto che egli acquisti necessariamente l'auto. L'auto costa notevolmente di più della bicicletta, ad esempio, e Aldo Rossi dovrebbe rinunciare a molte cose per poterne sostenere il costo. Egli pertanto considererà sia il valore sia il prezzo delle varie soluzioni, prima di effettuare una scelta. A tal fine tenderà a scegliere la soluzione che fornirà il massimo valore per unità di spesa.

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