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Sembrerebbe che il marketing debba limitarsi allo studio delle transazioni, e non dei trasferimenti. Tuttavia, il meccanismo che determina questi ultimi può essere compreso anche mediante il concetto di scambio. In genere chi effettua un trasferimento a titolo gratuito ha determinate aspettattive, come la gratitudine o un comportamento positivo del destinatario del trasferimento stesso. Coloro che raccolgono fondi su base professionale sono ben consapevoli delle aspettative di chi effettua un contributo, e cercano quindi di offrire ai donatori qualche testimonianza tangibile, dal biglietto di ringraziamento a una pubblicazione, all’invito a uno spettacolo di beneficenza. Gli studiosi di marketing hanno recentemente allargato il concetto di marketing allo scopo di includervi, oltre all’analisi delle transazioni, anche quella dei trasferimenti gratuiti.[…] Opera secondo una logica di marketing ogni organizzazione che cerchi di conseguire un comportamento di risposta nei confronti di una qualche offerta. Un’impresa ha come scopo una risposta definita come “acquisto”, un candidato alle elezioni politiche punta a una risposta che è il “voto” […]. Il marketing consiste delle azioni intraprese allo scopo di determinare una risposta positiva nei confronti di un determinato oggetto da parte di uno specifico gruppo di persone assunto come obiettivo. Se l’operatore di marketing desidera avere successo, deve cercare di stabilire che cosa ciascuna parte si aspetta di dare e di ricevere. […]Le aspettative non sono tutte ugualmente importanti e possono variare da acquirente ad acquirente. […]Se esiste una sufficiente corrispondenza fra le aspettative delle due parti, allora esistono le parti per una transazione. […]Il processo di ricerca in termini di reciproca convenienza è chiamato negoziazione . La negoziazione può condurre sia a concordare condizioni congiuntamente accettate , sia alla decisione di non dar luogo a transazione alcuna. Sinora, abbiamo esaminato il concetto di marketing basato sulla transazione. Questo, tuttavia, fa parte di un concetto ancora più ampio, quello di marketing basato sulla relazione. Le imprese che svolgono un’attività di marketing veramente efficace cercano di sviluppare relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti, distributori, intermediari e fornitori. A questo fine, l’impresa punta a sviluppare in modo sistematico e costante una qualità elevata, un servizio efficace, prezzi equi. La realizzazione di questi obiettivi si basa sul rafforzamento dei legami tecnici, economici e sociali fra le parti che intervengono nella transazione. Il risultato finale del marketing di relazione è rappresentato dalla costruzione di un sistema di marketing, del quale fanno parte l’impresa e tutte quelle organizzazioni che con la stessa hanno duraturi e solidi rapporti d’affari.